As Armas da Persuasão

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As Armas da Persuasão

Vinícius Thiengo03/03/2016, Quinta-feira, às 02h
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Capa do livro "As Armas da Persuasão" de Robert B. Cialdini
Título
As Armas da Persuasão
Categoria
Marketing
Autor(es)
Robert B. Cialdini
Editora
Sextante
Ano
2009
Edição
Páginas
303

Opa, blz?

Terminei a leitura do livro “As Armas da Persuasão” de Robert B. Cialdini. Robert Cialdini é professor universitário e conferencista além de ser considerado o estudioso mais respeitado na áreas de influência e persuasão.

O livro “As Armas da Persuasão” é famoso e é de 2009. Nele você vai ter como foco os gatilhos mentais (ou de influência): Reciprocidade, Compromisso e coerência, Aprovação social, Afeição, Autoridade e Escassez.

Provavelmente qualquer pessoa do marketing digital hoje em dia já leu esse livro e depois de você lê-lo vai começar a identificar alguns gatilhos mentais  sendo utilizados nos conteúdos que os profissionais de marketing digital produzem, principalmente quando o assunto é vendas.

Porém, algo que concordo com o autor, é que utilizar os gatilhos apresentados no livro para obter lucro não é nada errado, até porque nós todos precisamos de lucros. O problema existe em utilizar os gatilhos mentais de forma falsificada para então obter lucro. Um exemplo muitas vezes citados no livro é o caso das risadas falsas ou enlatadas (gravadas) em alguns programas de TV nos Estados Unidos, praticando assim a falsificação do gatilho de “Aprovação Social”.

O livro tem como sustentação aos gatilhos apresentados uma série de estudos realizados por outros profissionais / psicólogos.

O autor se policia em apresentar como cada gatilho funciona junto a exemplos e logo depois que tal gatilho pode sim ser utilizado de forma falsificada para única e exclusivamente obter lucros. Logo em seguida, em cada capítulo dos gatilhos, o autor nos ensina como evitar cair na lábia de quem quer utilizar os gatilhos sem um conteúdo original. Alias o autor, próximo ao final do livro, se diz na “guerra” contra os picaretas que utilizam os gatilhos de maneira traiçoeira.

Alguns gatilhos estão conosco desde criança, mesmo que aplicado por pessoas que não fazem a mínima ideia de que é um gatilho e documentado em livros e artigos. Um deles é o da Reciprocidade. Segundo o autor, desde pequenos aprendemos a retribuir algo quando obtemos alguma coisa anteriormente de outra pessoa. Um simples "bom dia", por exemplo. Na área comercial esse gatilho é empregado como, por exemplo, no contexto de haver boas oportunidades para os clientes, depois das oportunidades apresentadas não se mostrarem tão boas, são apresentadas algumas “melhores”. Essa técnica na verdade é uma variação do gatilho de Reciprocidade, é a técnica de Recuo.

Um exemplo é um vendedor lhe dando uma opção “leve 5 pelo preço X”, você recusa e diz que não dá dessa vez, então ele recua na oferta: “Ok, então fique com o pacote de 2 por Y, é uma excelente escolha”. Você poderia ser recíproco devido a “boa fé” do vendedor em lhe dar uma oportunidade cabível em seu bolso naquele momento. Você acaba por comprar.

Um outro exemplo forte do gatilho de Reciprocidade está na política, muitas empresa ajudam candidatos doando dinheiro e pensando, “provavelmente”, em alguns acordos futuros. O próprio Donal Trump que está concorrendo a presidência dos Estados Unidos, no momento desse post, tem como uma de suas forças de discurso informar que ele está utilizando os próprios recursos (ele é bilionário) para financiamento de sua campanha, que isso faz com que ele não fique devendo favor a ninguém.

Se você faz parte de mailing list do blog deve ter recebido um email falando sobre o gatilho de Compromisso e Coerência. Nesse email falei sobre escrever suas tarefas para obter mais de você em produção. Segundo o autor, caso você escreva e ainda deixe tais tarefas (ou objetivos de vida) em amostra em público, suas chances de conseguir finalizá-las (ou alcançá-los) é ainda maior. Como exemplo o autor cita o caso do Subway, onde a meta de ampliar o número de restaurantes era imprimida nos guardanapos. A meta foi cumprida e superada no tempo definido.

Um dos gatilhos que pode soar bem comum no dia a dia é o gatilho da “Afeição”, onde em parte do conteúdo apresentado no livro o autor mostra por meio de números de pesquisas que as pessoas bonitas tendem a ter melhores oportunidades que os demais, isso mesmo quando elas não têm as habilidades e talentos que a beleza faz com que as oportunidades (recrutadores, por exemplo) digam a elas que têm.

Se você achava que roupas e carros influenciavam na conduta de como falar com certa pessoa ou em como aceitar ou não se uma pessoa está correta, sim, você acertou. No gatilho mental da Autoridade, segundo o autor, o título (Dr., Phd, ...), roupas ou carros da pessoa faz com que outras pessoas tomem decisões sem questiona-las, mesmo quando são decisões absurdas, como um enfermeiro acatar a ordem de um médico para injetar em um paciente uma medicação em níveis não cabíveis a um ser humano, mesmo o enfermeiro tendo o conhecimento de que tal dosagem é letal.

O autor apresenta um teste em que no sinal de transito, quando o carro era mais luxuoso e se mantinha parado, mesmo com o sinal aberto, muitos motoristas (50%) atrás dele nem ao menos buzinavam, esperavam o carro começar a andar para seguir o caminho. Em casos onde o carro era popular ou antigo, a maioria deles buzinavam sem problemas e ainda com mais rapidez.

A parte mais influenciadora desse gatilho está na Sinceridade Dissimulada, onde como exemplo o autor apresenta a estratégia de um garçom que quando escolhidos os pratos dos clientes, ele indicava um outro um pouco mais barato, passando a sensação de que ele realmente não estava ali para “arrancar” dinheiro dos fregueses. Poor people. Na verdade o que o garçom fez foi passar uma falsa sinceridade onde na verdade vai dar a ele mais crédito com os fregueses para sugestionar outras coisas, como um caro vinho, um petisco antes e depois da refeição principal, … O que ele fez foi aumentar o volume no consumo, aumentando então a conta e consequentemente aumentando a gorjeta dele. O autor informa que o salário desse garçom era bem superior ao dos outros garçons no mesmo restaurante.

A ideia principal é então depreciar um ponto de seu produto, conseguindo uma atenção maior devido a “honestidade" e depois exaltar os pontos fortes. Um outro gatilho que é possível ver ai é o da reciprocidade, onde ao ser honesto com o cliente ele tende a sentir uma pressão um pouco maior em comprar seu produto, até porque você "jogou limpo” com ele.

Uma dica caso esteja procurando um emprego, no livro o autor cita um caso onde um desempregado colocou no currículo um fato na empresa anterior onde ele tinha sido falho, dessa forma esse profissional começou a receber inúmeros telefonemas de várias empresas. Vale a pena testar, se estiver sem emprego e procurando já a algum tempo, pode ser uma excelente estratégia.

O gatilho que se pouco é o mais utilizado em emails, panfletos, comerciais em geral... é o gatilho da Escassez. O velho e conhecido “Por tempo limitado” ou “Estoque limitado”, … O que esse gatilho faz é ativar em nós o sentimento de perda que como já falei nos comentários sobre o livro “Rápido e Devagar” de Daniel Kahneman, é mais poderoso que o sentimento de ganho. Se juntar a escassez do conteúdo junto a exclusividade da informação o poder é ainda maior, por exemplo: você avisa a somente uma parte de seus clientes que um certo produto está em estoque, mas em número baixo e ainda avisa que somente eles receberam essa informação.

Em cada gatilho o autor nos indica uma defesa para evitar ser ludibriado em alguns casos, porém a grande defesa é ficar ligado no clique-zum, que basicamente é utilizar o gatilho mental para tomar uma decisão sem utilizar a razão na escolha, ou seja, é policiar o seu clique-zum.

Por que policiar o cliqe-zum e não tentar destruí-lo? Com a resposta volto ao livro “Rápido e Devagar” onde é explicado que não devemos acabar com nossa parte menos racional (pensamento rápido ou clique-zum) e sim aprimora-la, pois como apresentado por Cialdini em “As Armas da Persuasão”, o volume de informações está cada vez mais aumentando, desprezar nossa capacidade de tomar decisões rápidas e certeiras é uma péssima ideia, o que devemos então fazer é evoluir no hábito de pensar rápido, porém saber identificar propostas fraudulentas.

A parte negativa do livro está no capítulo sobre o gatilho de Aprovação Social, mais especificamente na parte sobre suicídio onde é apresentado o porquê dos suicídios não serem divulgados (as incidências, coincidentemente, aumentam) e para completar essa parte o péssimo caso de Jonestown.

Resumo, o livro é muito bom. Se não estiver em nenhuma leitura em sua área de atuação eu recomendo sim a leitura dele, principalmente para lhe proteger contra ofertas duvidosas. O autor enfatiza que os gatilhos podem ser utilizados nos lados ruim e bom da força e que devemos ficar no lado bom e ficar atentos para quando no lado ruim.

Optei por comentar somente alguns gatilhos dos seis existentes, mas o livro têm além deles algumas adaptações de cada um, muito mais conteúdo. Então é isso, é realmente um bom livro, vou de cinco estrelas.

Vlw

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Comentários Blog (2)

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glayson.junio (1) (0)
24/03/2016, Quinta-feira, às 15h
O botão de compartilhar do face não está funcionando no app, só do g+
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03/03/2016, Quinta-feira, às 22h
Sempre me indicaram esse livro, agora vou coloca-lo de vez na minha lista de leitura. Obrigado!
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