Previsivelmente Irracional

Capa do livro "Previsivelmente Irracional" de Dan Ariely

Opa, blz?

Terminei a leitura do livro “Previsivelmente Irracional” de Dan Ariely, editora Campus / Elsevier. O livro é best seller do The New York Times, o autor é da área de ciências sociais com foco em economia comportamental (leia livros de economia comportamental, vários insights). Esse livro também faz parte da série de livros para obter mais do cérebro, porém esse tem um foco mais no comportamento, mesmo esse tendo influencia direta das decisões tomadas em nossa mente, o comportamento nesse livro não é aquele onde o autor vai falar sobre dendritos, córtex frontal, … nesse livro o autor faz muitas pesquisas e mostra como realmente o ser-humano se comporta diante das opções e escolhas realizadas.

A principio o autor quer mostrar que diferente do que pensam os economistas mais tradicionais, o ser humano não é racional ante as escolhas realizadas, alias ele prova que somos todos, inclusive os que têm consciência disso, facilmente influenciados pelo meio. Já informo que o livro é excepcional, no mesmo viés que o livro “Rápido e Devagar” de Daniel Kahneman, porém com mais pesquisas (números) e menos páginas.

O autor logo nos capítulos iniciais apresenta a história das pérolas negras, na verdade o porquê de elas custarem tanto, a principio pensei que era devido a raridade, mas não, segundo pesquisas do autor o ser humano tem tendência a adotar um preço como padrão depois de ter contato pela primeira vez com o produto / serviço e seu respectivo preço, o nome disso segundo o autor é “ancoragem” ou “preço âncora”. No caso das pérolas negras elas a princípio não tinham muito valor, até que um dos maiores mercadores de pérolas na época do surgimento delas, as negras, resolveu colocar um preço bem mais alto que o das pérolas convencionais, junto a isso a exposição delas nas lojas certas…

Final das contas, foi então o preço ali tomado pelos consumidores como sendo o preço âncora para pérolas negras. Sem pesquisa, sem perguntar o porquê do preço, como sendo o primeiro contato, de forma irracional, segundo o autor, aceitamos o valor inicial. Porém, todos os valores de pérolas terão que seguir em torno desse valor, pois é baseado nele que o consumidor passa a realizar comparações.

Ainda em comparações o autor dá um exemplo de como conseguir a venda ou escolha da opção desejada, ele informa que se você, por exemplo, apresentar três opções sendo que duas são possíveis de comparação por pertencerem a mesma categoria e a outra não, colocando uma das opções que podem ser comparadas como sendo superior à outra da mesma categoria, é possível fácil fazer com que essa superior seja escolhida ante as outras duas, a inferior e a que não é da mesma categoria, isso porque segundo o autor, quando podemos realizar comparações, e nessas comparações obter a melhor opção, mesmo que não seja a melhor no contexto geral, é bem provável que fiquemos com ela.

Voltando ao preço âncora… note que as coisas não são sempre boas com esses, pois caso tenha em mente que seu produto vale X e então começa as vendas por X / 2... depois para voltar ao preço normal não será simples, aliás é bem provável que seja um completo fracasso a mudança de valor.

O autor fala também sobre o poder do custo zero, na verdade o zero que sai caro para nós. Seguindo a linha do autor (com resultados de pesquisas feitas com estudantes e chocolates) nós temos aversão a perda (já comentei sobre isso em outros comentários de livros) logo quando vemos um produto no qual junto vem uma outra versão como grátis o sentimento que temos é que se não comprarmos aquele vamos perder a oportunidade, por isso também o resultado positivo nesse tipo de campanha de marketing, ele ativa um gatilho mental. Veja muitos blogs e sites que quando entramos, junto a uma DialogBox (modal para alguns) é plotada uma mensagem com uma imagem sobre um ebook gratuito que será liberado somente se houver o cadastro e confirmação de email. O “ebook grátis" ali é o poder da conversão.

O lado negativo do valor zero ou grátis está que ele ativa nossa escolha irracional, pois se pararmos para pensar, temos de verificar se vamos realmente precisar daquele produto extra e se a qualidade do produto que estamos pagando e que está junto ao extra é realmente a que precisamos, se vai ao menos durar o tempo que precisamos… segundo o autor muitas vezes não pensamos dessa maneira e levamos então dois produtos (pelo menos) que não valem o que necessitávamos e estava sem um gratuito o acompanhando.

Outro ponto interessante abordado no livro são os conceitos de normas sociais e mercadológicas. Segundo pesquisas do autor quando fazemos algo sem receber, como voluntários, nossos resultados são superiores a quando somos remunerados. No caso a pesquisa tinha uma série e estudantes separados em três grupos, dois com remuneração (baixa e alta) e outro sem remuneração. Mesmo aplicando algumas combinações o resultado sempre foi o grupo não remunerado se saindo melhor. O autor queria ai provar que quando não somos remunerados e o trabalho não é compulsório, o resultado é melhor.

Note que se temos uma relação social (custo zero, remuneração zero) e se realizarmos algum tipo de transação monetária (um pagamento ou cobrança), segundo pesquisas do autor, essa relação social é finalizada e então fica somente a relação mercadológica, onde os resultados dependem de pagamentos e tendem a ser inferiores.

O autor também fala do porquê da procrastinação, que somente em pensarmos em ir a padaria para depois começar algo é já o inicio da procrastinação. Fala também sobre porque super valorizamos o que temos, porque quando compramos um remédio mais caro temos uma sensação de cura mais eficiente, mesmo que em teste sejam ambos os mesmos remédios. Porque podemos trapacear caso as circunstancias todas estejam a nosso favor (seja quase impossível alguém saber que burlamos algo) e porque somos influenciados a pedir um prato / bebida diferente quando alguém na mesa já realizou um pedido em voz alta para o garçom.

Porém o ponto alto do livro, para mim ali já valeu o preço dele, é quando o autor no capítulo 8, “Manter as portas abertas”, mostra com números porque manter várias portas abertas é ruim para nós. Entenda as “portas" como sendo as várias tarefas que temamos em continuar fazendo dia após dia perdendo então o 100% de foco em apenas uma. O autor por meio de um game que tinha portas e que cada porta tinha uma média de ganho em centavos de dólar quando era clicada, ou seja, caso o aluno encontra-se a porta que retornasse o valor mais alto depois do clique a ideia era que ele deveria persistir naquela porta, pois o retorno nela seria maior no final dos cliques disponíveis (100 para cada aluno).

Porém uma variação do game era que se alguma das portas ficasse até 12 rodadas sem cliques, essa sumia e não mais era uma opção… advinha?! Mesmo sabendo que a média de uma das portas iria ser maior que a soma de todas ou de apenas duas, os alunos (do MIT) mantinham os cliques nas outras para evitar perde-las como opção. O autor ainda dá um exemplo de uma aluna que não conseguia terminar com o antigo namorado mesmo já tendo encontrado outra pessoa e tendo o antigo relacionamento como desgastante, ela tinha medo de descobrir que ainda gostava do outro, segundo o autor… medo de deixar ir embora uma oportunidade. Balela, o autor com o game, provou com os resultados / ganhos medíocres dos alunos que tentar manter várias oportunidades abertas é perda de tempo. Quer outro exemplo, lembra da Apple na década de 90, no final da década Steve Jobs estava de volta e uma das principais mudanças foi enxugar o número de produtos que a Apple estava trabalhando, se me lembro bem a Apple ficou com apenas quatro dos inúmeros na época… hoje, se pouco, na bolsa de valores é a empresa de tecnologia mais valiosa e ainda seguindo o mesmo principio de poucos produtos (não levando em conta as empresas adquiridas).

O autor e a história provam que fazer mais de uma coisa (sério, o autor foi radical nesse ponto… segundo ele é para fazer somente uma coisa) é perda de tempo e as chances de qualidade desejada no projeto iniciado (se ele for terminado) são mínimas. Pode ser que você leve essa conclusão do autor, mesmo que com números, para o lado de “somente uma opinião”. Acredito que vale ao menos o teste, dar 120% (é cento e vinte) em ao menos um projeto, somente para ver se é válido.

Bom o livro é muito show de bola, estou feliz com os funis de vendas que venho enfrentando, por enquanto somente livros fora de série. Não quero tornar isso um hábito, pois já indiquei em outros livros (o ultimo que mencionei essa indicação foi o "Super Cérebro" de Chopra e Tanzi), mas leia o livro, com a mesma intensidade que indiquei o "Poder do Hábito" e o "Super Cérebro". Faça melhor, se estiver sem grana, vá a uma dessas livrarias-shopping e veja se há esse livro sem estar com o plástico de novo, dessa forma leia ao menos o capítulo 8 “Manter as portas abertas”, já será o suficiente, acredito eu. 5 estrelas sem sombra de dúvidas. 

Vlw

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Comentários Blog (2)

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Tiago Hélio De Borba (1) (0)

08/12/2015

ótimo livro!

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Bruno (1) (0)

06/12/2015

Bacana!

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